¿Has oído hablar del Eye-Tracking? Nuestros ojos poseen una información mucho más valiosa de lo que creemos, sobre todo si hablamos en términos de Investigación de Mercados, donde los avances tecnológicos permiten a las marcas conocer cada vez mejor a sus clientes y consumidores.

Las grandes empresas y multinacionales del siglo XXI apuestan por el Neuromarketing como gran aliado a la hora de acercarse a sus clientes (y potenciales clientes). ¿Qué es exactamente el Neuromarketing? Se habla frecuentemente sobre ello, pero es cierto que también se tiende a mezclar ideas y conceptos. Podemos definirlo como el estudio del proceso de compra y de todos los factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor (tanto en el mismo momento de la compra como tras esta).

Las marcas necesitan fidelizar a sus clientes actuales, atraer a nuevos consumidores y mejorar y hacer crecer las ventas de sus productos y/o servicios. Para ello, acercarse a la mente del consumidor, poder entender sus patrones de comportamiento y analizar cada matiz de sus decisiones de compra es fundamental. Y no siempre somos conscientes de por qué elegimos un determinado producto o servicio. Gran parte de esta decisión de compra (nada menos que un 95% según los expertos) se encuentra en nuestro subconsciente. No tiene que ver con la razón, con el razonamiento, sino que responde más bien a las emociones. Averiguando cómo actúa el subconsciente de un consumidor, las marcas podrán adelantarse a sus necesidades, sorprenderle, causar un mayor impacto y terminar por convencerle… ¿Cómo llegar hasta ese subconsciente? Ese es el quid de la cuestión.

Analizar el comportamiento visual del usuario

Una de las técnicas más populares de Neuromarketing visual utilizadas en Investigación de Mercados es el Eye-Tracking (o tecnología de seguimiento ocular). Su objetivo es el de estudiar el comportamiento visual del consumidor para analizar hacia dónde dirige este su mirada cuando se le presenta un nuevo envase de un producto, una creatividad publicitaria, un vídeo, una página web, una nueva aplicación móvil, etc. De esta forma, la marca puede acercarse al subconsciente del consumidor para analizarlo y obtener datos que le permitan elaborar nuevas estrategias. Y esto no es algo nuevo, se lleva aplicando en Investigación de Mercados desde los años 60. La gran diferencia, claro está, es la cantidad de nuevas posibilidades e información que podemos extraer de dichas técnicas gracias al avance de la tecnología.

Hoy, el Eye-Tracking es una técnica ampliamente utilizada por las empresas para evaluar el impacto y eficacia de sus elementos de marketing visual (tales como piezas publicitarias impresas u online, anuncios de tv, etc.) y también la usabilidad de otras plataformas corporativas como páginas web, aplicaciones móviles, etc. Aquí, el Eye-Tracking ofrece la posibilidad de analizar la interacción del usuario con las distintas plataformas de la marca, los clics, las llamadas “zonas calientes” de una web o un emailing, el tiempo que el usuario dedica a observar cada elemento de la pieza, etc.

Eye-Tracking: ¿cómo se lleva a cabo?

La prueba se realiza mediante diferentes dispositivos tecnológicos conocidos como eye-trackers (desde cámaras y monitores hasta gafas específicas, dependiendo del tipo de estudio y del escenario donde este se realice), y que se facilitan a los participantes.

Durante el proceso de captación de datos, un software irá registrando todos los movimientos del ojo (de la pupila) recogidos por sensores infrarrojos y trasformando esos datos obtenidos en patrones de comportamiento del usuario.

Des esta forma, a través del Eye-Tracking se obtienen datos acerca de:

• Qué observa el sujeto
• El intervalo de tiempo de observación
• La trayectoria visual que sigue el sujeto ante el producto, envase, vídeo, publicidad, web, aplicación móvil, etc.
• La dilatación de sus pupilas ante los estímulos presentados.

¿Y después? Comienza la parte más complicada del análisis, el momento en que expertos en esta herramienta y profesionales del marketing han de traducir todos los datos obtenidos y registrados por esta tecnología de Eye-Tracking: el significado de cada movimiento del ojo, de cada parpadeo, de cada dilatación de la pupila y de otros comportamientos del ojo del sujeto durante su estudio.

El objetivo final de la marca es acercarse hasta el consumidor, conocer su comportamiento (racional y también emocional) a la hora de tomar sus decisiones de compra y definir nuevas estrategias con el fin de que su producto o servicio cumpla todas las expectativas del cliente, le atraiga y enamore, aunque en muchas ocasiones este no sepa a ciencia cierta por qué…, qué es lo que le ha llevado en última instancia a decantarse por un producto o servicio concreto. Aquí podríamos aplicar el conocido dicho de “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.

¿Has probado el Eye-Tracking en tus investigaciones de mercado? ¿Te gustaría incorporarlo en tu próximo estudio? Ponte en contacto con el equipo de Calma y te informaremos sin compromiso.

Atrévete a ver el mundo a través de los ojos de tus clientes.