¿Las empresas españolas tienden a enfocar sus estrategias hacia sus marcas? ¿Qué ventajas supone para aquellas que así lo deciden? ¿Consiguen mejores resultados que aquellas cuya estrategia no pone el foco en la marca?

A estas preguntas trata de responder el estudio “Orientación a marca y desempeño empresarial”, realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, y que ha contado con la colaboración de la Oficina Española de Patentes y Marcas y de Iberinform.

Este estudio, que se presentó el pasado 14 de enero, tiene así como objetivo el análisis de los factores que las empresas consideran imprescindibles para apoyar adecuadamente sus marcas. Además, también trata de responder a la pregunta de si las empresas que apuestan más por sus marcas son capaces de obtener mejores resultados que el resto.

El fin último es conseguir saber qué acciones y estrategias de marca consiguen una mejora en la competitividad de las empresas y en qué variables del desempeño empresarial se refleja dicha mejora.

Es necesario aclarar que la Orientación a Marca no es exclusiva de un tipo, sector, actividad o tamaño concreto de empresa. Tiene que ver más bien con la actitud y filosofía de la misma, que pone a la marca en el centro de sus estrategias y acciones.

Sin embargo, este reciente estudio sí pone de manifiesto algunas características propias de empresas orientadas a marca, como son:

• Se trata de empresas en las que se da una fuerte cultura de marca, que se extiende a todos los empleados. Desde los puestos directivos de la empresa se cree y se impulsa el valor de la marca.
• La estrategias empresariales de la compañía ponen el foco en la marca, analizando constantemente cuál es su posición frente a otras empresas de la competencia. En este punto, la innovación es esencial.
• Se destinan a la marca todos los recursos necesarios, incluso en épocas de recortes presupuestarios.

¿Conseguimos mejores resultados cuando la estrategia se enfoca a Orientar a la Marca?

Según los datos que muestra este estudio, así es. Sobre todo cuando hablamos de compañías con una Orientación a la Marca Avanzada (el estudio distingue entre empresas con una Orientación a Marca Avanzada y empresas con una Orientación a Marca Media-Baja). En este caso, aspectos como:

• Mayor cifra de negocio
• Mayor crecimiento a medio plazo
• Mayor longevidad del negocio
• Duplicar sus posibilidades de liderar el mercado
• Mayor inversión en I+D
• Mayor generación de nuevo empleo
• Mayor margen sobre ventas
• Mayor rentabilidad
• Mayor productividad de los empleados

El estudio también revela que más del 80% de las empresas desarrollan planes y acciones concretas enfocadas a la marca.

Claves para orientar una empresa a la marca: algunas recomendaciones

El nuevo estudio ofrece como conclusión final una serie de recomendaciones para aquellas empresas decididas a poner a la marca en el centro de sus estrategias. Entre ellas se encuentran:

• Cuidar y poner en valor a la marca. Toda la empresa es responsable de la construcción de valor para la marca.
• Velar porque las estrategias empresariales de la organización pongan el foco siempre en la marca.
• La marca ha de tener su propia definición estratégica dentro de la compañía: objetivos, misión, valores, filosofía…
• Fomentar la cultura de marca dentro de la empresa, en todos los niveles, tanto la alta dirección como el resto de los empleados. El CEO y los directivos serán los encargados de promover y difundir los valores y la cultura de marca. Los empleados pueden ser los mejores embajadores de una marca, pero han de estar motivados y contar con las herramientas necesarias.
• Trabajar constantemente por ofrecer una propuesta de valor de marca capaz de destacar y despertar el interés del público al que se dirige la empresa. La marca ha de estar preparada en todo momento para ser capaz de ajustarse en todo momento a las necesidades y expectativas de sus clientes.
• Innovación constante y continua para distinguirnos frente a la competencia. La marca ha de ser el punto de partida y de inspiración para todos los procesos de innovación. Innovar por y desde la marca.
• Dar a la marca todo el apoyo y recursos necesarios en todo momento, también en los momentos más complicados o de recortes.
• Ofrecer al cliente una experiencia de marca completa, única, diferente. Es esencial que cada interacción del cliente con la marca sea analizada al detalle.

Este es el primer estudio realizado sobre esta materia. Para ello, se han llevado a cabo diversas técnicas cuantitativas y cualitativas, así como un sofisticado análisis estadístico de varianza.

Una selección de empresas españolas (de distintos sectores, tamaños, etc.) han servido de muestra para el estudio que, según sus autores, tiene vocación de continuidad. Para ello, se ha creado un modelo de análisis y un índice. Todo ello hará posible el análisis de la evolución de la Orientación a la Marca en el tejido de empresas españolas y cómo influye en sus resultados.

Para ver el vídeo con la presentación de dicho estudio, accede a este enlace.

También puedes descargar el resumen del informe accediendo a este enlace.

¿Te gustaría poder mejorar la Orientación a Marca de tu empresa? ¿Necesitas conocer cuál es la percepción y relación actual de tus clientes con tu marca? ¿Se adapta la marca a las necesidades actuales y expectativas de su público de interés? Si necesitas realizar un estudio de mercado o más información acerca de cualquiera de los servicios de Calma, no dude en ponerse en contacto con nosotros.