Las marcas cada vez tienen más información acerca del consumidor: sus gustos, preferencias, necesidades, deseos, productos de su interés… El auge del Big Data, el mayor acceso a los datos del usuario a través de Internet y ese mejor conocimiento del mismo ha hecho que, en los últimos años, se venga desarrollando un tipo de marketing basado en la personalidad del consumidor.

¿En que se basa esta modalidad de marketing? No trata tanto de conocer y acercarse al consumidor para intentar saber cómo actuará en el futuro. Más bien se trata de averiguar sus rasgos, su perfil psicológico (lo que le gusta, lo que no, sus miedos, necesidades….) para, de esta forma, poder segmentar a la audiencia y ofrecerle justo aquello que desea o necesita para influir en su decisión de compra. Según los expertos, este tipo de estrategia permite una mayor conexión con el usuario, ya que permite que los mensajes de las marcas lleguen a la audiencia correcta.

Se trata de crear mensajes personalizados para cada tipo de perfil psicológico a los que la marca se quiere dirigir. Y no solo eso, dichos mensajes también han de moverse (difundirse) por los canales y medios de comunicación adecuados, en los que se encuentra el público objetivo de la marca.

El papel de las redes sociales en todo ello ha resultado clave en los últimos años. Los tipos de post, productos, servicios a los que el usuario da like en sus perfiles sociales, los mensajes que publicamos y compartimos, etc. Todo ello es información esencial a la hora de elaborar el perfil psicológico de un usuario. Pero, ¿cómo es de fiable esta información? Algunos recientes informes aseguran que analizando el perfil de un usuario y su comportamiento en redes sociales, se puede llegar a conocer mejor a una persona que si trabajamos con ella, codo con codo.

Pero los expertos aseguran que, antes de poner en marcha una estrategia de marketing basada en la personalidad del consumidor, la marca necesita conocer cómo el usuario/consumidor la ve, la percibe y la valora. Es necesario saber si la propia personalidad de la marca encajará con la audiencia a la que se dirige, y de esta forma descubrir cómo hacerla más visible y más atractiva para su/s target/s.

La frontera entre lo que es ético y lo que no

El gran pero de este tipo de estrategia de marketing está precisamente en el origen de los datos y su naturaleza. Se crean perfiles de usuarios por su comportamiento y su personalidad, por lo que muchos consideran que estamos navegando entre la persuasión del usuario para motivar su decisión de compra de una forma más directa y efectiva y la manipulación del mismo. Se usan elementos e información mucho más personal y delicada sobre el usuario (si somos más o menos sociales, si nos dejamos llevar más o menos por el temor y el miedo…). Los límites éticos en este sentido son en la actualidad muy finos y no exentos de polémica.